发布日期：2018-03-29
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参考 | 三锤（ ID：sanchuiziben）
整理 | 同创伟业
中金公司互联网传媒团队曾发布动漫二次元行业深度报告《二次元风起：新生代的审美与消费变迁》。
从国内动漫二次元行业过去三十余年的历史出发，对二次元人群特征、行业现状及未来规模、竞争格局、产业链结构、商业模式和海外市场特点等方面进行了全面剖析，归纳出了一条以新生代人群审美变迁为主线的行业发展逻辑。
讲真，这可能是资本市场最好的二次元投资报告了。
“二次元”？
狭义来讲，“二次元”是指二维形式的内容/空间及其所形成的特殊文化现象，早期被视为一种小众亚文化形态与主流文化相对。
“二次元”的内容载体通常包括动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）和轻小说（Novel）等，也被统称为“ACG”或“ACGN”。
资料来源：百度图片，中金公司研究部
广义而言，“二次元”也派生出了如音乐、手办、Cosplay、舞台剧、虚拟偶像、同人及周边等超越简单二维形式的泛娱乐形态（即“2.5次元”）。
此外，真人电影、电视剧和综艺等“三次元”作品中也出现了对“二次元”元素的融合，有些作品甚至直接由二次元内容改编而来。
可以说，现今我们所谈论的“二次元”早已不局限于ACG领域。被“二次元”标签化的内容、价值观、用户和商业形态等也已经广泛进入了主流视野。
腾讯集团副总裁程武先生曾在腾讯动漫行业合作大会上提出，“二次元”是一种基于动漫IP的，超现实的想象力、审美和趣味。
二次元产业在中国的发展历程
纵观我国二次元产业发展历程，可以简单划分为三个阶段
1）萌芽期：新生代人群对二次元审美观的形成与积淀
2）发展期：互联网的广泛兴起为二次元文化繁荣带来新机遇，二次元领域互联网平台格局逐步形成
3）爆发期：以影视、游戏为代表的二次元细分领域爆款内容频出，产业链及商业模式日趋成熟。
资料来源：百度图片，中金公司研究部
► 萌芽期——新生代审美观的形成与积淀
1980年央视开播日本动画《铁臂阿童木》，以日美漫为主的二次元文化开始借由传统渠道（电视、单行本、杂志等）逐渐在大陆地区渗透开来，电视动画引进片数量在90年代达到高潮。
进入90年代后期，伴随电视动画和早期流行的动漫杂志成长起来的80后、90后族群，逐渐成长为国内二次元文化最初的核心受众群体。
► 发展期——互联网浪潮下，平台格局初现
90年代末，互联网开始广泛兴起，二次元族群通过个人主页、视频网站和高校教育网平台能够更为便捷的获取到最新的动漫资讯和内容资源。
随后，以QQ群和百度贴吧为代表的网络社交平台/工具应用陆续推出，小众圈层文化的传播效率和活跃度得以极大提升。
2006年9月1日，针对进口电视动画的限令开始执行，行业发展遭遇波折，但客观上也为国产动漫提供了喘息之机。
2007年以来，随着有妖气、AcFun和Bilibili等二次元网络平台的建立，二次元文化在互联网浪潮下更加迅猛的发展起来。
► 爆发期——爆款内容频现，商业模式趋于完善
2015年暑期，《西游记之大圣归来》的横空出世可谓二次元乃至动漫产业的里程碑事件，社会主流群体对这一亚文化形态的认知度与关注度飙升。
这一时期，二次元细分领域公司不断涌现，以腾讯、奥飞、光线等为首的产业资本跑马圈地进程开始提速，资本热情不断升温。
进入2016年，影视、游戏等强变现领域的现象级二次元内容频频爆发（如：《大鱼海棠》《阴阳师》等），行业的产业链与商业模式也进入了加速成熟期。
顺应新生代人群崛起、大众审美情趣与消费观念迭代升级的大趋势，二次元产业也有望快速发展成为泛娱乐领域最为亮眼的新势力。
影游爆款频现，行业爆发在即
近几年，二次元产业在电影和游戏两大强变现细分领域爆款作品频出，行业变现潜力引发关注。
动画电影方面，自《十万个冷笑话》打破国产动画电影票房天花板以来，“大圣”和“大鱼”也在2015年和2016年相继点燃了主流观影人群对国漫二次元的热情，动画电影《大圣归来》和《大鱼海棠》分别取得累计9.6亿元和5.7亿元的优异票房成绩。
资料来源：百度图片，中金公司研究部
网络游戏方面，以网易《阴阳师》和米哈游《崩坏学园3》为代表的现象级产品在高度竞争的手游红海中走出了一道靓丽风景；二次元游戏的强爆发力和用户社交圈自发传播的现象也引发了市场对二次元手游这一细分领域的持续关注。
政策与资本助力行业加速发展
二次元产业近年来的快速发展离不开政府政策的支持。
过去十余年间，国家各级单位对动漫二次元行业不断加大支持力度，从政策层面扶持产业加速发展。
自2004年广电总局颁发进口动画黄金时间禁播政策并扶持国产动画产业发展以来，国务院、中共中央办公厅、财政部、文化部和广电总局等各级单位对动漫产业，尤其是国产原创动漫行业，不断加大支持力度。
诚然，受到未设内容分级制度、版权保护不充分等因素影响，国产二次元行业也仍然面临着题材多样化不充分、盗版内容频出的现状，相关政策执行力度也有待进一步加强。
同时，资本针对二次元这一新兴领域的布局也逐渐提速。
根据数娱梦工厂的统计，2014-2016年国内二次元行业投融资总额依次为1.62亿元、14.46亿元和24.5亿元。2015年14.46亿元人民币的投融资额中，包括一笔奥飞对有妖气的9亿元收购。相比之下，2016年国内二次元行业的投融资活动便显得格外活跃。
此外，二次元行业的单笔融资金额也从2015年的1,859万元人民币增长至3,171万元人民币，足见资本对二次元行业的巨大热情。
从2016年融资轮次看，种及天使轮、Pre-A轮和A轮数量最多，分别有29笔、14笔和12笔，可见二次元行业内仍有大量企业还处于早期阶段。
而在融资细分领域方面，平台无疑最受资本方青睐，2016年有17家平台型公司获得投资，融资金额高达11.84亿元。
资料来源：IT桔子，创业邦，数娱梦工厂，中金公司研究部
不再小众的“二次元”
我国二次元人群规模目前已达亿级。
按照iResearch的预测，我国二次元用户规模在2016年达到2.7亿人，其中核心二次元用户约7000万人。
此外，二次元用户聚集的社区平台Bilibili也发布了最新的用户数据，显示当前B站活跃用户规模已过亿。
以此测算，我们保守估计二次元用户在年轻人群中的渗透率已超过四成。
根据iResearch的数据，二次元人群中15-25岁（出生于1990年至2000年间）的二次元用户约占78%，是二次元人群的绝对主力军。
根据现有公开数据，我们保守估计当前国内二次元人群总数为1-1.5亿人，依此推算15-24岁二次元用户数量（按占比75%估算）大约为0.75-1.125亿人。
对比国家统计局数据，2015年我国人口中15-24岁人群总数为1.75亿人，那么二次元用户在15-24岁人口中的渗透率已经达到43%至64%。
如果再考虑到当前我国乡村人口占比仍有44%，而二次元文化在经济水平与互联网覆盖率相对较高的地区和城市更为普及，那么二次元主体人群在经济较发达的城镇地区的实际渗透率比总体43%-64%的水平更高。
可以认为，如今的“二次元”概念已远远超越了“小众”、“亚文化”的范畴。
二次元新生代
年龄分布：新生代成二次元主力军
95后与00后人群占二次元人口的比例超过七成，二次元人口年龄显著年轻于人口总体。
根据统计数据显示，我国的二次元人口中，20岁及以下（1995年以后出生）的人群占比超过70%。而在全国人口和全国网民总体中，20岁及以下人群占比仅为22%和23%。
我国二次元人口年龄构成
资料来源：iResearch，中金公司研究部
我国网民年龄结构
资料来源：iResearch，中金公司研究部
内容偏好：日漫人气最盛
上世纪七十年代初，中日邦交步入正常化，从80年起，一大批优质的日本动漫作品通过电视渠道率先进入了中国家庭。70后、80后成为了享受到这一红利的第一代人。
九十年代后，电视机在中国家庭中广泛普及。
彼时，日本正值其第二次动画产业高潮后期，大量的日漫作品在相对宽松的市场环境下被输入国内。
《圣斗士星矢》《美少女战士》《名侦探柯南》《龙珠》和《灌篮高手》等人们耳熟能详的日漫作品正是在这一时期迅速风靡。
在此时代背景下，日漫渐渐培养起了广泛而忠实的受众群体，成为了二次元圈子中最受欢迎的内容。
从iResearch的调查结果来看，日漫无疑是最受欢迎的二次元内容。
2006年，广电总局对进口动画播出下达限令，但此时互联网已经开始广泛兴起，日漫依然在国内二次元群体中保持着较高的热度。
资料来源：iResearch，中金公司研究部
社交行为：社交高能，热衷互动
年轻的二次元人群正处于个性追求与自我表达的高度活跃期，对社交互动有着强烈的诉求。
对于二次元人群来说，除了热衷于自己喜爱的二次元内容本身外，关注ACG圈子、参与同人创作以及参加线下活动也是表达自己对动漫热爱之情的重要途径。
从iResearch的统计数据看，对于门槛较低的ACG圈子与线下活动，二次元用户的参与度分别高达80.2%和71.6%，而门槛较高的同人创作参与度也达到近三成。
资料来源：iResearch，中金公司研究部
目前在各大视频网站和直播应用中广泛流行的虚拟实时互动功能——“弹幕”，也起源于二次元。
“弹幕”一词来自于军事中的一种炮兵战术，并由弹幕射击游戏引入ACG领域，而后因以评论功能著称的日本Niconico网站的兴起而广为人知。
资料来源：百度图片，中金公司研究部
在弹幕视频网站中，用户能够对视频内容发表即时评论，众多用户的“弹幕”评论形成了一种虚拟共时的、带有互动性质的观影氛围。
资料来源：百度图片，中金公司研究部
在国内，弹幕功能最早由Acfun在2008年引入，而后陆续出现于二次元向网站Bilibili和tucao弹幕网。
到2014年，脱生于二次元圈的弹幕文化已在各大视频网站中得以广泛普及。
传播动能：面向泛人群传播爆发力惊人
高能的社交互动属性是二次元核心人群的重要特征之一，这也使得由核心二次元向泛人群的传播效应具备超强爆发力。
具体分析来看，二次元人群：
► 掌握二次元内容评价的话语权：核心二次元人群对二次元内容舆论风向有着极高的把控力，手里掌握着评价内容的“生杀大权”
► 传播范围广：在媒介传播路径不断分散化、自媒体流量崛起的互联网时代，次元边界日趋模糊，核心二次元人群间的互动交流能够轻易的突破圈层间的“回音壁”和次元界，渗透至更为广泛的人群之中
► 爆发力惊人：二次元核心圈层的高能社交属性往往能够在短时间内迅速爆发，高能传播力在泛人群中和商业价值的爆发性和延展性也由此凸显
2015年暑期动画电影《西游记之大圣归来》的爆红便是核心二次元人群传播爆发力的集中体现。
大圣归来”微指数
资料来源：新浪微博数据中心，中金公司研究部
消费特征：消费意愿高涨，消费潜力有待爆发
爱我所爱，消费意愿高涨。
二次元人群对ACG相关产品的消费诉求十分突出，在周边、游戏、漫画、手办等产品上有很高的消费比例，且对正版支持度也较高。
以二次元学生群体为例，其ACG花费占零花钱收入的比例高达21.4%。
学生党占八成，消费天花板仍然较低。
受限于二次元群体年轻的年龄构成，超过八成二次元爱好者是可支配收入有限的学生党，而学生二次元群体月均零花钱收入仅为577.3元。
年龄更大的群体可支配收入更高，相应ACG消费水平也更高。
资料来源：iResearch，中金公司研究部
资料来源：iResearch，中金公司研究部
此外，动漫二次元文化在经济较为发达的东部沿海地区、城镇地区渗透率更高，也预示着二次元群体未来拥有更高的消费潜力空间。
相信伴随学生二次元群体逐渐步入社会，消费天花板将被不断突破，消费潜力也将有望被著释放。
不同年龄年均ACG消费
资料来源：iResearch，中金公司研究部
二次元用户分布Top 10省份
资料来源：iResearch，中金公司研究部
新生代审美变迁促生五千亿消费市场
不可逆的审美变迁，新一代的消费释放。
新生代人群对动漫二次元内容的喜好已经成为了这一代人的大众审美倾向。
而伴随新生代逐渐接力并掌握主流话语权，这种大众审美背后所孕育的大众消费市场也有望在未来快速脱生为体量最为庞大的新消费市场之一。
这里所谈的“新生代”泛指“90后”、“00后”人群，他们成长在经济水平相对富足、文化氛围相对开放的环境中，在日常行为与消费习惯上格外注重个性追求和自我表达。
新生代人群又恰恰成长或出生于互联网发展突飞猛进直至广泛普及的十年，他们对个性和自我表达的追求与互联网媒介的开放性、互动性和个性化特征可谓不谋而合，因此互联网迅速演变成这些“网络原住民”眼中最重要的信息获取渠道、社交平台以及内容创作场所。
国内动漫二次元产业正是在这样的背景下逐渐萌发并在互联网浪潮的推动下得以飞速发展。
这类文化内容天然就具备高度个性化的特征和无比充沛的想象力空间，因而在短短十余年间便完成了对新生代人群的高度渗透，而目前43%-64%的渗透率意味着动漫二次元文化已经在事实上成为了新一代人的大众审美。
更重要的是，互联网媒介的崛起如今已经在相当大的程度上冲破了传统的媒介格局和信息传播方式，在此过程中所形成的新生代审美便成为了一种不可逆的趋势变迁。
而当新的大众审美形成时，与其相呼应的新大众消费也将应运而生。
首先，处于15-24岁年龄段的年轻人群正值社交与情感表达最活跃的时期，并具备一定的消费能力，因而构成二次元用户的主体。
受到我国人口基数和结构变化的影响，未来我国15-24岁人口规模总体将趋于下降。
从历史数据看，我国人口出生率在1987年达到80年代以来的最高峰，即23.33‰，并在1990年后步入快速下行阶段，2003年至今的十余年间维持在约12.1‰至12.4‰的稳定水平。
在这样的出生率变动趋势下，我国15-24岁人群规模在2011年达到2.22亿人的高峰后也逐步下降。
依据联合国经济和社会事务部人口司的预测，我国15-24岁人口规模会在2025年左右下降至1.5亿人，并在2030至2035年期间维持在约1.6亿人的水平。
2016年，我国全面放开二胎生育的政策正式实施，但考虑到当前我国的社会经济情况与人口结构，这一政策所带来的长期边际效果可能较为有限，且真正对15-24岁的动漫二次元活跃人群规模基数的影响也需要15年甚至更长时间后才会得以显现。
这里，我们简单估计我国15-24岁人口基数将在未来10-15年间稳定在1.55亿人的水平。
我国人口出生率变化
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
我国人口年龄结构分布
资料来源：国家统计局，联合国经济和社会事务部人口司，中金公司研究部。
其次，在15-24岁人群中，二次元用户渗透率有望进一步上升，同时二次元用户群体在各年龄段的分布情况也将较当前更为分散。
我国的动漫二次元文化萌发于90年代初，并在90年代末随互联网浪潮快速发展，当下15-24岁的二次元群体是最早在互联网环境中与动漫二次元相伴成长起来的一代。
当这一代人逐渐由校园走入社会，他们所承载的大众审美变迁将持续通过大众消费市场得以显现。
同时，00后及更年轻的受众群体从小就生活在互联网广泛普及的环境中，对依托互联网发展壮大的动漫二次元文化的认同感和参与度更高。
综合分析下，我们预计未来二次元用户将在年轻人口中拥有更高的渗透率，且二次元用户群体在不同年龄段的分布情况也将更为分散（根据iResearch数据显示，目前78%的二次元用户集中在15-25岁年龄段）。
这里，我们采取保守、中性和乐观三种情景做出假设，预测2025年我国二次元用户在15-24岁人群中的渗透率在分别为50%、60%和70%，并预测二次元用户分布中15-24岁人群占比依次为65%、57.5%和50%。
此外，二次元用户在动漫二次元领域的消费水平也将持续提升。
2015年，我国人均GDP已达7957美金，为动漫二次元消费市场的爆发奠定了良好的经济基础。在此基础上，我国文化、体育和娱乐业产值近年都维持了高速增长势头。根据艾瑞咨询调研显示，2015年我国二次元用户年度人均ACG消费约为1746元。
考虑到未来十年人均文娱消费增速将高于我国名义GDP增速，未来15-25岁的主体二次元用户消费水平和消费倾向将进一步提高，且当前年轻的二次元用户逐渐走向成熟后有望贡献更高消费，我们在保守、中性和乐观三种情景假设中预测我国二次元用户人均ACG年消费额将较当前提高40%、50%和60%。
我国人均GDP增速及人均文体娱产业产值变化趋势
资料来源：CEIC，中金公司研究部
根据以上测算模型，我们预计在中性假设下，我国动漫二次元产业消费市场规模将在2025年达到4,519亿元，较2015年增长高达177%。
我国动漫二次元产业消费规模测算
资料来源：中金公司研究部
透视二次元产业链三大环节
依据内容生产、传播过程，二次元产业链可简单分为三大环节：内容创作、渠道发行和衍生开发。
资料来源：中金公司研究部
通常，国内的轻小说和漫画行业创作者多为个人或小规模的工作室，创作形式以UGC为主，由于这类创作者个体的精力有限，他们有时也会选择和经纪公司合作进行版权运营。
相比之下，动画和游戏等形式的内容创作流程相对复杂，因此这类内容的创作通常以PGC为主。此外，海外的内容版权也通常经由专业机构引进到境内。
在内容创作、渠道发行和衍生开发这三大产业链环节外，带有社交属性的线下活动和线上平台也穿插贯通着整条产业链，起到活跃用户互动、提升内容热度、促进内容传播的重要作用。
纵观二次元产业链，我们发现以下几项基本特点
► IP为核心，衍生市场空间广阔：二次元产业以IP内容为核心，拥有极广阔的长尾市场，优质IP内容的孵化创作以及后续的全产业链运营变现是最基本的商业模式
► 传播渠道以互联网为主：以纸媒为代表的传统媒体日趋式微，互联网成为二次元行业主战场
► 社交传播为特色：二次元用户拥有极强的社交动能，社交传播在IP创作和运营方面都起着至关重要的作用，因此，各类线下活动及线上交流平台也是产业的重要组成部分
资料来源：易观智库，中金公司研究部
内容创作：围绕IP内容核心的全产业链运营
与一般文创产业特点类似，二次元产业链和商业模式的核心也在于前端优质IP内容的孵化，在此基础上进行的全产业链运营则可以有效发挥广阔长尾市场的特点。
通过对优质原创IP孵化，并采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式进行运营，可以有效提升IP热度并激发用户消费。流量与商业价值相互强化，从而实现IP价值的最大化。
对于动漫IP的一般化开发路径，我们可以简单总结为：IP创作及孵化→IP传播与再创作→IP变现。具体而言：
► 二次元产业IP内容源头的形式十分多样，轻小说、漫画、动画、动画电影或手游等，都可以作为全产业链运营的IP内容源头
► IP传播与在创作阶段，强调核心IP的系列化开发以及在多类型内容之间的相互转化，在注重内容质量提升的同时不断通过社交化的传播扩大IP的粉丝基础和粘性
► IP变现上，目前在国内动漫内容更多依赖于电视剧、电影或游戏的开发；以玩具手办、服饰、线下展会/演唱会、主题公园等为代表的广阔的长尾衍生市场则有望在未来进一步拓展。
资料来源：易观智库，中金公司研究部
资料来源：iResearch，中金公司研究部
以漫画形式的IP源头为例
1）IP创作阶段，漫画家或工作室进行系列化创作，在微博、贴吧或漫画平台上定期更新连载，源源不断的提供优质原创内容，得到初始的粉丝积累。
2）IP传播与再创作阶段，通过动画番剧等形式打开更广阔的受众空间并为后续影游变现建立基础，同时通过广泛的同人创作、线下活动等方式与粉丝持续互动，提升IP热度。
3）IP变现阶段，通过漫改真人剧、电影、网络游戏等方式进行变现，同时积极拓展衍生开发。
除了一般化的开发路径之外，一些公司也会选择从产业链的中游切入，再进行后续的多领域开发及变现，例如若森数字的《画江湖》系列。
另外，也有一些团队直接进入二次元产业下游强变现领域进行突围，例如米哈游的《崩坏学园》系列手游、彼岸天工作室的《大鱼海棠》动画电影等。
这类公司的成功往往源自于对二次元用户需求的深刻地理解与挖掘，并有能力和资源在初始期便推出颇受市场欢迎的优质二次元内容。
值得重视的是，这种开发模式对前期资源投入的和项目风险把控等的要求都明显高于一般化的开发路径，试错成本相对高昂。
渠道发行：平台格局初定，渠道上溯趋势渐显
漫画平台格局及动画视频平台格局已初步形成：
► 漫画平台：漫画阅读属于相对轻度的娱乐行为，因此在用户碎片化阅读习惯的影响下，漫画平台也多集中发力于移动端APP。
根据易观千帆的3Q16季度数据统计，互联网漫画平台中季度活跃用户数超过500万人的有6家，其中腾讯动漫季度活跃人数规模最大，达到937.69万人；用户使用频次和市场方面，网易漫画以人均单日启动9.0次和单日使用时长83.39分钟位列最先。
此外，在PC和移动端均有庞大二次元用户群体聚集的微博，也是漫画家/工作室们选择发布漫画以及进行粉丝运营的重要场所。
► 动画视频平台：A站、B站作为最早发展起来的弹幕视频网站，是二次元用户的主要聚集领域。
根据B站董事长陈睿在2016年9月演讲中的披露，B站在2016年已经拥有1亿活跃用户和超过100万活跃的UP主（视频创作者），并形成了7000多种热门文化圈。
此外，传统视频网站如腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆、乐视视频、爱奇艺和PPTV等也都单独设有动漫频道。
漫画平台：移动APP势头正劲，探索多元变现
传统纸媒日趋式微，以移动APP为代表的互联网平台崛起。
1993年，国内第一本漫画杂志《画书大王》诞生，单期最高销量超过80万册，此后一大批动漫类杂志在国家政策鼓励下相继涌现。
国内动漫行业在2004年进入快速发展期，而动漫出版业却日趋式微并在2006年遭遇行业集体阵痛。
在后续短暂几年的恢复调整和再次繁荣过后，纸媒的繁盛时代显然已经成为历史，互联网平台凭借其对内容更高的承载力、更多元的展现形式以及社交互动的便利性而开始全面崛起。
如今仍活跃在动漫界的老牌漫画期刊集团仅剩《漫友》《知音漫客》和《飒漫画》等。
资料来源：iResearch，中金公司研究部
互联网漫画平台探索多元变现之路。漫画平台的商业变现以用户付费、虚拟增值服务、广告推广和IP泛娱乐开发为主。
目前，我国网络用户数量已经达到约7000万人，预计2017年总用户规模将达到近一亿；从单个网络漫画平台来看，目前头部平台的季度活跃用户规模已经达到大几百万到千万的量级。
当用户规模形成一定量级后，用户付费是平台最直接的变现方式。
然而，不同作品间往往存在用户付费量两极分化严重的情形，而且现阶段行业仍面临精品内容不足、用户付费习惯有待成熟的现状，用户付费习惯的形成仍有赖于行业的进一步成熟。
另外，IP泛娱乐开发作为平台最重要的变现路径之一，市场空间尤为巨大。不过也应注意的是，这种IP开发的全周期时间较长，对前期IP孵化的投入要求也较高。
因此，充分布局短、中、长期的多元变现的方式是漫画平台未来发展的必由路径，如VR等新内容形式的出现也将持续打开内容变现的空间。
资料来源：iResearch，中金公司研究部
多元变现仍有赖于精品内容创作与积淀。无论是对漫画CP还是漫画平台来说，精品内容永远都处于商业运作的核心之位。
当前，国产漫画内容呈现质量参差不齐、沉淀时间较短、持续产出能力较弱的现状，能够称为经典之作的漫画作品数量极为有限，这也直接制约了平台的内容变现能力。
相信随着产业和人才的加速成熟，未来将会有更多优质的国产原创漫画内容不断涌现出来，并推动平台用户规模、用户付费、衍生品市场的逐步爆发。
动画平台：网络平台更具活力，发行优势逐步释放
我国动画剧集内容在台、网两大渠道中各自呈现分明的内容特征——电视动画内容低幼化，网络动画多元化。
从全国36个主要城市电视台播放动画片的情况来看，几乎所有热播动画片均为“卡通”类；全国主要动画节目的受众也集中在低龄儿童群体。
同时，受众为中学生或更大年龄层的二次元动画剧集则多在网络渠道广受欢迎。
在众多动画视频平台中，垂直类渠道在内容、服务及用户属性上相较传统视频平台更具特色。
目前，包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐、优酷、土豆、乐视和PPTV等在内的几大综合类传统视频网站都已专门开辟了动漫频道。
然而，垂直类视频网站的内容无广告、弹幕质量高，无论是用户体验、内容交互性还是核心二次元用户集中度都优于一般传统视频网站。
此外，垂直视频网站经过多年深耕，对二次元用户行为喜好为也有更深的理解，产品营销与运营更具优势。
垂直类互联网渠道展现强大发行实力。以B站为例，作为核心二次元最为集中的垂直视频平台之一，B站在2016年以来参与联运了《阴阳师》《崩坏3》和《少女咖啡枪》并代理了《Fate/GO》等二次元手游。
在《阴阳师》的营销推广中，B站展现了垂直渠道在掌握规模化核心用户后积淀的强大发行实力。未来更多二次元细分领域垂直平台都有望分享这一红利。
垂直与传统视频网站在二次元游戏运营中的优势
资料来源：iResearch，中金公司研究部
Bilibili游戏合作政策及服务提供
资料来源：Bilibili游戏，中金公司研究部
二次元玩家在B站的日浏览时长
资料来源：B站，三文娱，中金公司研究部
细分服务平台：拓展服务纵深，助推社交传播
除主流漫画、动画视频平台外，侧重为某一特定行业细分领域提供服务的平台也十分丰富。
这些平台提供服务的切入点各有不同，包括动漫资讯平台、垂直行业媒体、动漫绘图工具、二次元游戏玩家社区、弹幕社交、同人作品分享、众筹平台、票务/衍生品交易平台、电商平台等等。
它们在丰富行业服务的细度和深度的同时，也对内容的社交传播起到了有力的推动作用。
二次元细分服务领域平台
资料来源：iResearch，公司官网，百度图片，中金公司研究部
流量变现再进阶，渠道上溯剑指内容
2016年，平台向内容制作领域探索布局加快。
早期参与到内容制作环节的动漫平台以布局较早的腾讯动漫、有妖气为主，如腾讯动漫主导的《尸兄》漫画作品的动画化、有妖气主导的《十万个冷笑话》漫画作品的动画化及院线电影开发等。
平台进军内容制作的趋势在2016年明显加速。根据三文娱统计，仅就动画番剧而言，2016年共计有61部非低幼向作品推出，其中改编作品30部（漫画改编12部，网络轻小说改编7部，网络游戏改编2部），合计占比约一半。
从平台参与作品数量看，腾讯动漫参与12部，腾讯视频与阅文集团分别参与5部，动漫之家、有妖气、暴走漫画、爱奇艺、优土分别参与2部，咪咕动漫参与1部。
渠道沿产业链上溯，探索内容投制具备独特优势。
对平台而言，一方面，将自身搭载的高人气内容进行泛娱乐化开发是其重要商业运作路径之一，对IP进行不同载体形态的开发也能够持续提升IP的流量与商业价值。
另一方面，平台本身就是流量汇聚中心，目前头部平台的日活用户数可达数百万甚至千万级，利用海量数据进行分析挖掘使得平台在内容企划、开发与运营中能够占据先机。
“内容为王”法则下，平台参与上游内容开发也能够提升平台对内容的把控力，提升平台议价权并降低运营风险。相信未来渠道与内容的合作融合将持续加快演进。
衍生开发：广阔长尾市场有待腾飞
相对产业链最前段内容孵化和中段渠道发行，衍生开发作为产业链最末端也是最长尾的环节，覆盖玩具手办、服饰、线下活动（cosplay、展会、签售会、演唱会等）、音乐、桌游、主题公园等众多领域，市场潜力最为巨大。
以日本动画产业为例，其广义市场规模是狭义市场的9.1倍（提示：日本狭义动画产业市场规模为制作事业者的总收入，以生产者口径为基准，而广义市场规模以最终消费者为基准）。
在广义市场收入中，动画电影和游戏占比之和仅约20%，而仅动画商品一项就占比达32%；此外，音乐、海外销售、光盘和配信等领域也均有不俗的产出。
日本动画产业狭义与广义市场规模对比
资料来源：日本动画产业协会，中金公司研究部
当前，国内二次元内容的衍生开发仍主要依赖影视和游戏两大途径，行业系统化开发能力有限。
根据《中国动漫产业发展报告》统计，2014年，中国的动漫产业总产值已达到1000亿元，其中动漫衍生品的规模达到316亿元，占比仅三成。
相对而言，我国对低幼向动漫内容的衍生商品（如动漫衍生的儿童玩具、服饰等）开发探索时间相对较长，品类较为丰富；而国内非低幼向的动漫内容目前仍主要依赖影视、游戏两大变现途径，后端衍生品市场仍有极大的发展空间。
